Comment les annonceurs se préparent-ils à Cookieless ?

Les spécialistes du marketing se préparent à la mort des cookies. mais quelles sont les tactiques alternatives qui suscitent le plus d'intérêt ?? Les deux solutions les plus populaires, les données de première main et le ciblage contextuel, méritent d'être explorées plus avant. Soixante-huit pour cent des acheteurs de solutions programmatiques déclarent mettre en œuvre et développer des "stratégies de collecte de données de première partie", tandis que 53 % affirment travailler à la collecte et à l'extension des "signaux de ciblage contextuel".

Le ciblage contextuel est considéré comme l'une des solutions les plus simples à mettre en place, les spécialistes du marketing lui attribuant une note de 3,06 (5 étant le plus difficile et 1 le plus simple). Malgré la facilité de mise en œuvre, le ciblage contextuel a reçu une note moyenne en termes d'efficacité globale. La collecte de données de première partie, en revanche, a été classée parmi les tactiques les plus difficiles à mettre en place (avec une note de 3,98), mais elle a également été jugée de loin comme la solution la plus efficace en matière de cookieless.

Ce compromis entre simplicité et efficacité explique pourquoi la même proportion d'acheteurs (65%) prévoit de poursuivre à la fois le ciblage contextuel et les stratégies de données first-party en 2022. Cependant, les annonceurs qui sont en mesure de mettre en œuvre et d'étendre une stratégie de données fiables de première partie seront parmi les mieux positionnés lorsque le moment sera venu de s'éloigner des audiences tierces.

Fil d'actualité - Août 2021

Les fermetures se terminent et la publicité numérique hors domicile (DOOH) explose en popularité, car les annonceurs tentent d'atteindre les consommateurs qui passent moins de temps à la maison (ou sur un écran). La logistique n'est pas la seule raison de cet essor soudain : l'affichage numérique est une stratégie programmatique qui s'appuie sur le ciblage contextuel et la modélisation probabiliste, ce qui en fait une excellente option pour les nombreux spécialistes du marketing qui s'inquiètent de l'avenir des options de données tierces. (Adweek)

Alors que les services payants de télévision et de films en streaming prolifèrent (et deviennent de plus en plus chers), une étude récente montre que 67 % des consommateurs préféreraient un certain type de streaming financé par la publicité plutôt que des plateformes payantes (contre 33 % qui préfèrent des options payantes sans publicité). C'est une nouvelle prometteuse pour l'avenir de la publicité sur le réseau CTV, mais elle s'accompagne d'une mise en garde importante : s'il y a trop de publicités, les téléspectateurs iront certainement voir ailleurs. (Hub Research Insights)

Les achats de médias locaux sont revenus en force après avoir été durement touchés au début de la pandémie, mais ce rebond n'a pas été uniformément réparti, la grande majorité de la reprise et de la croissance ayant eu lieu dans le numérique. Un rapport portant sur les données de vente des dernières années des agences de médias locales illustre ce point : Celles qui se sont le plus concentrées sur l'offre d'options numériques ont généré en moyenne 1,46 million de dollars de chiffre d'affaires, tandis que celles qui "luttent pour le numérique" n'ont dégagé que 43 000 dollars. (Digiday)

Une fois par jour ou deux fois par heure ?

Les plafonds de fréquence sont un outil utile pour aider les annonceurs programmatiques à contrôler le rythme et la portée de leurs campagnes publicitaires - mais il peut être difficile de savoir quand et comment les utiliser. L'application et la rigueur des plafonds de fréquence dépendent des paramètres de la campagne tels que la taille de l'audience, le budget, la durée du vol et le type de création choisi.

La plupart des campagnes de bannières régulières bénéficient d'un plus grand nombre d'impressions répétées et (en fonction des paramètres de la campagne) il serait souhaitable d'utiliser des plafonds à haute fréquence, voire aucun. Ces types d'annonces ne sont pas particulièrement intrusifs et une exposition répétée peut contribuer à maintenir les marques et les produits en tête de liste.

À l'autre extrémité du spectre, on trouve les créations vidéo telles que le pre-roll ou le CTV. Même avec un ciblage très précis, ces publicités peuvent rapidement devenir répétitives, voire ennuyeuses pour les utilisateurs qui les voient trop souvent. Les annonceurs en ligne qui s'apprêtent à lancer des campagnes vidéo doivent s'assurer de prendre en compte les plafonds de fréquence parmi d'autres paramètres clés de la campagne, tels que le budget et les dates de vol.

Fil d'actualité - Juillet 2021

Les applications de jeux ont une présence étonnamment forte sur de nombreuses plateformes de TVC - même lorsqu'elles représentent une part plus faible du total des applications à télécharger, elles compensent largement en termes d'utilisation globale. Les applications de jeux sont plus habituées à travailler dans un contexte programmatique et sont plus susceptibles de diffuser des publicités que les applications de streaming vidéo, ce qui en fait une catégorie d'inventaire CTV à surveiller. (AdExchanger)

Google est à nouveau sous le feu des critiques pour violation de la législation antitrust, les autorités de régulation du marché de plusieurs pays affirmant que l'entreprise a utilisé des pratiques monopolistiques pour favoriser ses propres éditeurs et son propre marché publicitaire. Cette dernière décision porte un nouveau coup aux écosystèmes hautement contrôlés et "protégés" comme ceux de Google, Facebook, Amazon et Apple. (Adweek)

Alors que deux tiers des spécialistes du marketing pensent que le ciblage contextuel va gagner en importance au cours de l'année à venir, une part presque égale d'entre eux s'inquiète de leur capacité à effectuer un ciblage contextuel précis en l'absence de données de première main. Même si les données de première main deviendront probablement la norme pour les audiences post-cookie, le ciblage contextuel reste une stratégie inestimable pour les annonceurs qui n'ont pas les ressources ou la capacité de créer une audience personnalisée pour chaque campagne. (Captify)

Fil d'actualité - Juin 2021

Près de la moitié des annonceurs et des agences prévoient d'augmenter leurs dépenses cette année pour la "résolution d'identité", le processus de collecte et de mise en correspondance des identifiants des utilisateurs à travers les appareils et les points de contact, tandis que seulement 3 % prévoient de réduire leurs dépenses. Alors que les cookies s'effritent et que le suivi des utilisateurs devient de plus en plus difficile, la diffusion d'un message personnalisé et contextuel devient de plus en plus complexe.(Pubmatic)

Google a publié davantage d'informations sur son projet de solution sans cookie "FLoC", une nouvelle approche qui affecte les utilisateurs à des cohortes basées sur des centres d'intérêt similaires. Google affirme que cette approche, qui privilégie la protection de la vie privée, plaira aux consommateurs, mais les défenseurs de la vie privée estiment que l'entreprise conserverait un contrôle trop important sur les données et les catégories d'utilisateurs ; par ailleurs, les annonceurs ont exprimé des inquiétudes quant à l'inexactitude potentielle des informations de suivi dépersonnalisées. (Wired)

En 2020, les utilisateurs ont passé plus de temps que jamais avec les médias audio numériques, ce qui permet de mieux connaître les auditeurs: Ces données démographiques et d'utilisation ne manqueront pas d'inciter les annonceurs à envisager une catégorie relativement nouvelle de publicité numérique, la publicité audio "sans écran" . (Digiday)

iOS is iOk

Les récentes modifications apportées aux paramètres de suivi iOS 14.5 d'Apple ont suscité de nombreuses questions, en particulier de la part des spécialistes du marketing qui se demandent comment ces mises à jour affecteront leur capacité à cibler et à optimiser leurs publicités.

Certains annonceurs s'inquiètent des taux d’opt-out plus élevés du suivi des annonces, bien que des rapports préliminaires montrent que les préoccupations initiales ont peut-être été exagérées. D'autres acheteurs programmatiques ont estimé que la réduction du nombre total d'identifiants d'appareils dans l'espace publicitaire numérique était un obstacle possible.

Les spécialistes du marketing peuvent atténuer ces risques en gardant à l'esprit quelques tactiques clés : Une meilleure correspondance entre les adresses IP des utilisateurs chez eux et les identifiants d'appareils mobiles peut aider à agrandir une audience potentielle d'utilisateurs Apple. Au sein d'une campagne, tirer parti des capacités multi-appareils peut assurer le maintien de la portée et de l'échelle. Les acheteurs publicitaires qui travaillent avec des audiences personnalisées devraient confirmer que leurs fournisseurs de données s'efforcent d'augmenter le nombre total d'appareils auxquels ils ont accès.